Вы не задавались вопросом, почему некоторые продукты, идеи и стереотипы становятся популярными, а другие исчезают из поля зрения бесследно? Йона Бергер раскрыл секреты в своей книге «Заразительный».

Мы живем в то время, когда любой продукт или идея может стать популярной в считанные дни и часы. Идея или продукт способны вызвать среди людей эпидемию, будь то низкоуглеводная диета, новый тренажерный зал, протеиновые батончики, бренд одежды, веганский ресторан, техника Apple. Перечислять можно бесконечно. Почему один продукт становится эдаким вирусом, а другой проходит незамеченным? Действительно модный продукт создать сложно, для этого нужны определенные условия:

Социальная валюта.

Вы создаете продукт или идею. Он настолько хорош, уникален и интересен, что люди чувствуют себя инсайдером употребляя его. Делятся с окружающими совершенно бесплатно. Запускается сарафанное радио. Примеры социальной валюты: люди расскажут друзьям о вашем новом изысканном ресторане с необычным блюдом, подруга делится информацией о скидках на дизайнерские платья и т.д. Цель социальной валюты выглядеть лучше в глазах других людей, потому как люди любят казаться лучше.

Триггеры.

В большинстве книг про маркетинг, написано о том, что никто не будет говорить о скучной фирме или продукте. Допустим, кому интересно каким порошком вы стираете вещи или какую кашу едите на завтрак? Гораздо интереснее обсудить новый блокбастер. Но на деле оказалось совсем не так. Интересные продукты и идеи действительно вызывают немедленную реакцию. Скучные же продукты вызывают отложенную реакцию: оказавшись в магазине с бытовой химией кто-то вспомнит рекламу о деревне Вилабаджо и возьмет бутылку моющего для посуды. В этом случае срабатывают триггеры, некие раздражители. Мы смотрим на продукты и чаще связываем их с какими-то другими продуктами, событиями или идеями. К слову, продажи батончиков Mars выросли в несколько раз после запуска NASA миссии на Марс. Песни Фрэнка Синатры в супермаркетах перед новым годом, тоже звучат неспроста — это заставляет покупателя опустошать кошелек еще больше. Вот почему важно отслеживать свои мысли и идеи, ведь они ведут к определенным действиям. Что касалось социальной валюты, там мы хотели делиться, чтобы быть крутыми в глазах у других, а триггеры дают простые темы для разговора о чем угодно. О том, что мы едим на завтрак, каким порошком стираем вещи и какой увлажнитель используем в квартире. В таких случаях люди не пытаются казаться интереснее, цель — заполнить тишину. Люди не любят молчать, поэтому триггеры и дают темы для разговора.

Эмоции.

Вы не думали, почему одной статьей делятся с друзьями в социальной сети, а другой нет? Люди чаще делятся статьями, потому что они интересные или полезные. Бергер провел много исследований на этот счет и понял, есть еще одна причина: у людей некоторые статьи вызывают особое чувство. Какое? Благоговение. Это комплексная эмоция, которая сочетает в себе восхищение, изумление и воодушевление доселе неизвестным. Например: шоу талантов, на котором невзрачная Сьюзан Бойл в свои 60 лет необыкновенно спела. Публика плакала от счастья. Люди захотели поделиться этим с друзьями, событие вызвало в их душе «вау»: чувство благоговения.

Мы делимся с другими, поскольку наш эмоциональный опыт становится больше и тем самым поддерживаем связь с близкими и друзьями. Факт того, что мы испытываем одинаковые чувства сближает нас — это социальный клей. Эти преимущества работают на все виды сильных эмоций. Радость, злость, грусть. Но грустными статьями делятся меньше всего, хотя негативными статьями, которые вызывают злость или страх делятся весьма охотно. Злость и страх, вызываемые новостями, создают высокую активность (выброс адреналина, учащение пульса). Эти чувства нужны людям, так как они заменяют первобытную тягу к добыванию пищи, выживанию и животному размножению.

Психология подражания.

В незнакомом городе вы скорее всего зайдете в тот ресторан, где уже есть люди, чем в пустой. Девушка скорее похудеет, когда подруга также скинет пару лишних килограмм. По этой причине в телешоу включают закадровый смех. Мы считаем: люди делают что-то, должно быть это хорошо. Социальное доказательство — мы подражаем другим на основе наблюдений, но не осознаем это. Обыкновенное стадное чувство.

Поле зрения.

Носки премьер-министра Канады Джастина Трюдо стали глобальным событием на бизнес-форуме Bloomberg

Носки премьер-министра Канады Джастина Трюдо стали глобальным событием на бизнес-форуме Bloomberg
Фото: © REUTERS/Stephen Yang

Чтобы вещь стала популярной, она должна быть публичной. Человек купил стильные вещи: новую рубашку и носки. Рубашка — публичная вещь, носки — личная. Чтобы производителю носок сделать популярным свой продукт нужно постараться. Мы не можем знать какие носки носит сосед и чем чистит зубы, но если он купил новую машину, то это может быть один из причин, по которой вы захотите также поменять машину. Вещи доступные глазу, чаще становятся предметами обсуждений. Вспомните надпись в почтовом клиенте: “Отправлено с моего iPhone”. Красная подошва у Лабутенов, чипсы Принглс и т.д. Все эти продукты способны попадать в поле зрения. Они сами себя рекламируют.

Поведенческий остаток.

Красивые пакеты из брендовых магазинов. Как вам? Наверняка, многие из вас пользуются такими пакетами и после покупки, ведь они не только красивые, но и крепкие, чтобы выдержать кипу документов. Также, можем носить спортивную форму в пакетах Виктории Сикрет или обед в пакете от Тиффани. Повторное использование пакетов с логотипами компаний запускает мощный рекламный механизм. Поведенческий остаток — это следы, которые остаются после потребления продукта или идеи. Пакеты из брендовых магазинов, призы за участие в олимпиаде, лайки и репосты понравившихся постов — все это социальное доказательство, которые другие могут обнаружить.

Практическая ценность.

Видео на YouTube о том, как очистить початок кукурузы от всех пестиков, разошлось многомиллионными просмотрами. Оказывается, нужно положить початок в микроволновку на 2 минуты, срезать основание и чистенькая кукуруза сама выпадет. Однажды, оказавшись в лесу, Бергер решил подслушать разговоры туристов, но к его удивлению, они не обсуждали красот леса и гор, они говорили о пылесосах. Какая связь пылесосов и леса? Какие триггеры заставили вспомнить людей о том, какой пылесос лучше? Все просто. Люди любят делиться практичной и полезной информацией, чтобы помочь другим. Передача полезной информации делает социальные связи сильнее.

Социальное влияние помогает всем видам идей и продуктов получать популярность. Эпидемии популярности создаются не кучкой каких-то влиятельных людей, а самыми обычными обывателями, мной и вами. Заразительные популярные продукты не могут существовать сами по себе, им нужно много людей, чтобы идеи переходили, как лесной пожар от одного дерева к другому. Ни один продукт или идея не стали популярными просто так. В основе лежат вышеперечисленные пункты и только при соблюдении этих пунктов можно рассчитывать на популярность.

Cover Photo by Heidi Sandstrom